注：这是Marketing 261老板 兼 Layer 前营销高级总监Michelle Urban的客座文章 。
2016 年夏天，我帮助 商业对话平台 Layer发起了一项入站营销活动，该活动在Product Hunt 和社交媒体上引起了轰动，在 30 天内为我们的销售团队带来了 3,500 条销售线索。
当时，这 比我们之前的 潜在客户开发工作增加了2,000%。
听起来很棒，对吧？
好吧，让我告诉你 这次竞选中到底 发生了什么，所有销售团队都希望他们的月销售线索量增好的，坏的，还有丑陋的。
注意：Leadfeeder会在客户填写任何潜在客户表单之前向您显示哪些公司正在访问您的网站。哈萨克斯坦电话号码数据 在 30 分钟或更短的时间内全面了解哪些帐户正在访问您的网站。
你确定你要找的是线索吗？
有很多可以快速获胜的事情。
网站流量大幅增加：
社会活动：
Product Hunt 上的喜爱之情超出了我们的想象：
更不用说 出版物的关注度、大量的反向链接和推荐。
我们甚至得到了很多线索：
我们在 30 天内收到了 3,500 条销售线索。销售线索太多，他们很难跟上。
由于这次活动的目标是吸引潜在客户，因此看起来胜利是轻而易举的。
但事实并非如此……
事实证明， 我们创造的线索质量并不出色。
教训 1： 如果您的营销目标是追踪产生的潜在客户， 那么是时候重新考虑您的指标了。
想想客户，想想收入，但不要只想着“潜在客户！”
因为这是事实，
正如我们在这次活动中了解到的，在新加坡报业控股有限公司工作：公司历史、文化、福利和领导力 为销售团队创造“线索”并不 总是 一件好事。
推动潜在客户增加 2,000% 的活动
退一步来说，这就是为我们的销售团队带来数千条销售线索的因素—— 消息设计套件。
它是一个可下载的设计工具包，包含 20 个线框和完全渲染的消息视图、84 个矢量图标和 30 个富媒体卡。
这些都是设计师和用户体验团队在为网络和移动应用程序（如约会应用程序、社区、市场、按需服务、游戏、商业等）构建丰富的消息传递体验时需要在其工具包中拥有的所有设计资产。
是什么让这项资产如此成功：
- 不可知资产：套件的所有元素都可以在我们的产品中使用，所有销售团队都希望他们的月销售线索量增也可以单独使用，数小时的设计工作现在只需一次下载即可完成
- 内置 Sketch：一款 Mac 设计应用程序，通常用于代替 PhotoShop 进行 UX、网页设计、移动端甚至图标设计
当你推出产品时，你希望人们会来
由于此次发布的目标是吸引潜在客户，销售线索 我们将套件 置于选择加入表单之后，并构建了所有必要的支持资产（登陆页面、自动感谢电子邮件、博客文章等）。
从那时起，我们在 Product Hunt 上推出了该套件，并在 Twitter 和其他地方进行了推广。
我们不知道 Product Hunt 会如何提高知名度和吸引潜在客户，但我们制定了完善的 进一步分销和推广计划。 早期的计划非常传统：
- 推广到 Reddit、HackerNews、Facebook 群组、Slack 群组、设计社区
- 与有影响力的人接触以获得更多参与
- 出版物/媒体推广以获得更大的报道
- Facebook 赞助帖子
- 重新定位
几个小时后，该计划就被叫停了，因为我们开始看到 大量线索 （下文将详细介绍）。跟上社交活动和评论需要额外的关注和时间。
快进一点，毫无疑问，Product Hunt 的发布本身就取得了成功：
- Product Hunt 上当天排名第一的产品
- 自发布以来，已获得 959 个赞和 55 条评论
- Layer 发布后前 30 天内网络流量增长 100% 以上
- 线索量较上一季度增加 2,000%
- 前 30 天内获得 3,500 条线索
- 下载量超过 10,000 次（并且还在不断增加！）
有了如此出色的指标，问题到底出在哪里？为什么这还不是一次彻底的成功？
你只能和你最好的领导一样优秀
在我们推出该套件后的最初几天里，我们的销售团队很高兴能获得这些潜在客户。
他们想：“营销终于发挥了作用！”
但是，在跟进了分配给他们的一些潜在客户之后，所有销售团队都希望他们的月销售线索量增我们的销售代表开始意识到，他们打电话联系的很多潜在客户距离销售准备还很远。
你知道人们总是说“质量比数量重要吗？”好吧，这句话在这次竞选中确实适用。
请不要误会，这次活动在几个重要方面都取得了成功。
我们看到网站流量大幅上升，社交媒体的参与度大幅提升，而且我们出色的销售团队将潜在客户转化为销售机会并赢得了交易。
话虽如此，我们绝对会采取不同的做法，以确保销售人员获得一流的销售线索。以下是我的重做清单：
1. 将不同的潜在客户放入不同的培育轨道
我们的设计套件吸引了大量网页设计师和用户体验专家的关注。但是，在我们的销售过程中，网页设计师和用户体验专家通常是购买决策的影响者，而不是决策者（决策者包括产品策略师、产品副总裁、产品开发、创新专家）。
换句话说，我们发起的活动并非 100% 面向漏斗顶端受众。因此，我们发送给销售团队的大量线索在成为销售机会之前仍需要大量工作。
如果您要针对决策者以外的人物开展活动（强烈推荐！），请确保每个人都知道这一点，并围绕这一点规划目标、买家的旅程、培育和信息传递。
我的重做： 将不同的潜在客户放入不同的培育轨道。一个轨道将拥有销售就绪的潜在客户，并由销售人员负责。另一个轨道将拥有尚未准备好销售的潜在客户，所有销售团队都希望他们的月销售线索量增因此我们可以在销售过程中培育他们。我还考虑过不设门槛地运行整个活动，然后使用 Cookie 来运行具有更特定于层的门槛资产的重新定位活动。
要点： 开发人物角色，了解他们的买家旅程，并将内容映射到旅程的不同阶段。这一切都有助于内容营销的成功。两者缺一不可。
2. 向销售人员提供详细的教程，重点介绍套件的价值和优势
我们很快纠正的一个错误是营销和销售之间的不一致。
当我们推出产品时，我们没有像应该的那样向销售团队介绍情况。我们也没有为他们在响应活动中的潜在客户时使用的自定义跟进顺序（电子邮件模板、呼叫脚本、简报文档等）。
因此，当我们的销售团队开始发送后续消息时，他们会按照标准的后续顺序进行回复，欢迎该人加入 Layer，然后为他们提供开始使用我们产品的提示。
当然，这 对于下载设计套件但未注册产品的人来说根本没有意义。
这一切的发生都是因为我们在开展活动之前未能将营销工作与销售工作结合起来。
这不仅仅是告诉销售人员接下来会发生什么。这是为了教育他们产品的功能和优势，以及它们如何融入买家的旅程，以及销售人员应该如何接近和与这个角色沟通。
我的重做：在启动活动之前， 我会与所有受影响的人会面 ，尤其是销售人员。我们会一起回顾从认知到下载再到后续跟进的启动过程。消息设计套件的创建者会提供该套件的详细教程，重点介绍每个组件的价值和优势。销售和营销部门将共同制定与活动相匹配的后续序列，旨在引导潜在客户进行潜在购买。
要点： 沟通和协调是成功的关键。所有利益相关者都需要了解正在发生的事情并就方向达成一致。
3. 在发布之前创建所有培育路径
在下载设计套件的 3,500 名用户中，所有销售团队都希望他们的月销售线索量增我们在推出设计套件 30 天后仍有数千条线索尚未转化为商机。
问题是什么？我们没有计划如何处理这些不合格的潜在客户。没有培育策略来将这些人转变为可销售的潜在客户。
我们应该为下载我们套件的设计师创建一条培育路径，一种向他们介绍我们产品的方式。
从那里，我们可以跟进，看看我们是否能够“接触”我们想要接触的营销受众。
我的重新做： 为所有下载设计套件时尚未做好销售准备的潜在客户创建后续计划。
要点： 不要遗漏任何线索。培养线索与一开始创造线索一样具有挑战性。
4. 关注与收入相关的指标，如合格潜在客户和成交率
我看到很多文章的标题都是这样的：“如何在 12 天内（甚至更短时间内）获得 100,000 条销售线索！”
我们都想要潜在客户。这是我们衡量的指标。这是我们老板问我们的问题。这也是投资者和董事会成员在询问营销团队的效率时想要知道的。
但“潜在客户”只是一种虚荣指标。正如我们的品牌工具包产生的大量潜在客户所显示的那样，您可以为销售团队带来大量潜在客户，但其中很多潜在客户都无法为您的公司创造收入。
回想起来，我们应该更好地追踪“合格线索”，所有销售团队都希望他们的月销售线索量增而不仅仅是追踪我们为销售带来的线索总数。
我的重新做法： 更多地关注合格的潜在客户、成交率和其他与收入相关的指标。
结论： “潜在客户”（本身）并不是衡量营销活动成功与否的完整指标。实际上，收入才是真正重要的指标。
5. 让营销人员做营销
对我来说，这次活动最具挑战性的部分是，我上班第一天就收到了消息设计套件。因此，策略和计划都是由公司里的其他人制定的。
仅供参考：我是第一个被聘用负责营销工作的；所有销售团队都希望他们的月销售线索量增之前没有其他营销人员负责这项活动计划。
由于我职业生涯中已经做过几十个类似的项目，所以我渴望参与其中并推动该项目向前发展。
问题？
非营销人员会考虑发起活动所需的所有后勤工作：目标受众、转化、资格、培育路径、销售协调、适当的报告，以及与消息设计套件一样重要的资产相关的所有其他细微差别。
正因为如此，该战略和计划实际上并没有尽其所能将合格的销售线索转交给销售人员。
我的重做： Layer 的设计师是一流的，我会毫不犹豫地再次与他们合作。但是，他们不是营销人员，也没有从头到尾开展活动的经验。尽管我和 Layer 的其他人一样渴望推动这一进程，但我应该将活动推迟一两周，花时间修改策略和改进计划，以确保销售只获得最好的线索。
要点： 不要让内部压力导致你创建一个不会像它应该的那样成功的项目。营销必须有说“不”的权力。
收入永远是赢家
最后，我想重申一下我之前说过的话，
收入才是最重要的，其他的都不重要。
你的工作 不是 产生大量的“潜在客户”，以便让老板对你印象良好。作为营销人员，你的工作是支持你的销售团队。下次你坐下来设计营销活动时，先问自己以下两个问题：
- 这次活动将如何为公司带来收入？
- 这次活动将如何支持我们的销售计划？
从那里开始，你将有更好的机会实现真正重要的事情……
增加收入。
