评估最后一英里分销商的业务绩效和影响：使用诊断工具揭示优势和改进的关键领域

Hystra与全球分销商联盟合作，并在英国国际投资公司最后一英里分销技术援助计划的支持下，利用与中低收入国家 100 多家最后一英里分销公司合作 的经验，构建了一个自动诊断工具，使这些公司能够评估其业务绩效并确定关键改进领域。该工具沿着推动价值创造和影响的关键三个轴进行细分。

您有一个整体的价值主张吗？你们的交付模式是否具有成本效益？你准备好成长了吗。

这些宽泛的维度涵盖了 15 个关键绩效指标 (KPI)，每个指标都与一个三级基准相关联（最佳实践、良好、有待改进），公司可以据此对自己进行评分。该工具已被 60 多家公司使用，我们在今年早些时候举办了一场网络研讨会，解释了如何使用它。

本文深入研究了诊断工具的三个轴，深入研究了 15 个相关 KPI 中的 6 个及其对应的基准，强调了它们的重要性，并提供了来自一流组织的示例，展示了如何利用每个。

轴您是否有一个整体的价值主张

整体价值主张是一种具有吸引力、竞争力、价格合理且在影响领域具有包容性的提议。以下 KPI 可以帮助分销商确定其产品是否符合此描述。

关键绩效指标：了解您独特的附加值：与竞争解决方案相比，您是否量化了消费者从您的产品中获得的益处建立整体价值主张的第一步是不仅要了解消费者为什么购买您的产品，还要了解非消费者为什么不购买您的产品，并确定与您的竞争对手相比您增加了什么价值（如果有的话）。

这就是领先的泛非洲电子商务平台Jumia在 2019 年开始将其网络扩展到非洲所谓的“二线城市”（即人口少于 10 万的城市）时所做的事情。由于这些城市的人口结构与 Jumia 通常服务的大城市有很大不同（收入较低、数字头脑较低），该公司需要了解这个不同的群体，以便调整其产品供应、信息传递等。对消费者的调查帮助 Jumia 确定“节省成本”和“获得当地无法获得的产品”是推动销售的两个关键因素，并且它调整了后续的促销活动以突出这些好处。此外，对非消费者的调查显示，近三分之一的人没有购买产品仅仅是因为他们不知道该公司在他们所在城市的存在。这促使 Jumia 制作本地广播广告，指示人们可以购买其产品的地点，从而加速这些产品的渗透。

净推荐值（NPS）

您的客户会向他们的朋友和家人推荐您吗另一项衡量企业产品的吸引力、竞争力和可负担性的测试是客户满意度评估。很大一部分低收入客户根据亲戚或邻居的推荐做出购买决定，因此现有客户向他人推荐您的产品或服务的可能性是需要监控和采取行动的关键指标。这可以通过 NPS 来衡量，即询问客户：“在 0 到 10 的范围内，您向朋友或家人推荐产品/服务的可能性有多大，其中 0 表示完全不可能，10 表示极有可能？”。NPS 的计算方法是从推荐者（评分为 9 或 10 的客户）百分比中减去贬损者（评分为 6 或更低的客户）百分比。NPS 可以表示为百分比（例如 40%）或绝对数字（例如 40，如60 分贝基准）

成功运用了这一关键绩效指标，该公司是水泥制造商 CEMEX 的子公司，销售家居装修套餐，除建筑材料外，还包括支持服务和融资方案。该公司能够在整个产品组合中实现超过 80% 的 NPS。为了实现这些出色的结果，该公司每月都会测量其产品的各个方面的 NPS。事实上，Patrimonio Hoy 甚至将其员工面向客户的薪酬与他们的个人 NPS 挂钩。这意味着销售代理、提供建筑建议的建筑师和送货人员有动力识别和跟进不满意的客户，从而防止负面口碑——这在低收入社区可能是一个特别强大的市场杀手。

关键绩效指标：包容性：您是否有针对服务不足的群体的具体做法

尽管提高包容性并不是企业成功的必要条件，但不采取这一策略可能会导致错失商机。

孟加拉农村发展委员会 ( BRAC ) 是全球南方最大的非政府组织之一，它提供了一个提升服务不足客户群体的包容性对企业影响的例子。该组织通过细分服务，让所有人都能负担得起厕所，从而扩大了孟加拉国的供水、卫生和个人卫生 (WASH) 项目。

WhatsApp 号码数据是客户拓展和支持的宝贵资产。它允许企业直接与用户联系，提供个性化互动并建立更牢固的关系。通过分析 WhatsApp 通信中的模式，公司 whatsApp 号码数据 可以改进营销策略、优化响应时间并增强服务产品。正确处理这些数据（包括加密和隐私保护）对于维持信任和遵守全球数据保护标准至关重要。

对于非贫困人口，提供安装砖墙、陶便的化粪池厕所的技术支持。对于贫困人口，该组织通过其WASH小额信贷项目提供小额贷款，用于建造带有钢板上部结构的双坑厕所。对于极度贫困的家庭，它提供补贴来自BRAC本身以及通过政府合作伙伴）用于建造带有竹制上部结构的双坑厕所。

结果，BRAC 成功改善了40,000 个村庄2,580 万人的卫生条件，厕所覆盖率从 33% 提高到。

轴您的交付模式是否具有成本效益

第二个关键点是交付模式的效率和有效性，这对创造价值和产生影响至关重要，可以通过一系列 KPI 进行评估。我们将在下面讨论其中两个 KPI：销售代理流失率和流程数字化。

关键绩效指标：销售代理流失：您在留住代理方 市场趋势 手机号码的市场趋势反映了技术进步、 面有多成功当谈到最后一英里的分销时，高代理商流失率（即每年离职的销售代理商的百分比）很快就会成为沉重的负担，并大大增加成本（例如，招募和培训新代理商所需的时间等）。

析了不同地区和行业的直接面向消费者业务的代理商的薪酬、职业机会以及对出色表现的财务/非财务认可。我们发现，一流的组织通过为销售代理商提供具有竞争力的薪酬待遇（包括固定工资）和严密的管理（理想情况下每位经理负责的代理商数量不超过 8 名——尽管随着数字化的不断提高，如今的经理可能能够有效地管理稍多一些的代理商）将客户流失率控制在 10% 以下。但总体而言，将客户流失率保持在 30% 以下将被视为良好的表现，尤其是对于不提供固定工资的公司而言。

流程数字化：您是否充分利用了 IT 来支持您的交付模式

充分利用流程数字化可以节省大量时间和金钱——只要数字化适应最后一英里地区的现实，特别是农村地区的现实。

一家擅长确定哪些领域可以数字化（或不可以数字化）的企业是Copia，这是一家创新型电子商务公司，与小型零售商合作，提供集中订 SAB 目录 购和送货点，使消费者能够订购其产品、付款并在两到四天后取货。尽管 Copia 的大部分业务都高度数字化，但它一直小心谨慎，避免在不必要的地方或数字化对其客户群没有意义的地方过度数字化。例如，虽然它为与之合作的零售商提供平板电脑，列出可以在线订购的 Copia 产品的完整目录，但它也为他们提供了一些消费者认为更容易使用的实体纸质目录。在后端，该公司利用数据来优化订单和物流的聚合，从而保持低成本。这一创新帮助 Copia 赢得了2022 年非洲供应链卓越奖。

轴您是否已做好成长的准备

具备增长能力意味着不仅要拥有促进增长的财务业绩，还要拥有预测和适应未来的正确能力。关键绩效指标：单位经济学：您知道哪个“单位”利润最高以及原因是什么吗要确定当前的财务表现是否能促进增长，单位经济学是关键。单位是指任何能为企业创造价值的基本、可量化项目——理想情况下是供应链中尽可能靠近客户的项目。例如，一个单位可能由一名销售代理、一家商店或一辆分销车组成，显然，这在不同行业和商业模式下会有所不同。

例如，Hystra 帮助一家电子商务平台进行单位经济分析，使其能够更好地了解其业务关键单位的盈利能力：销售点 (POS)。分析显示，各个 POS 的月度销售数字和盈利能力之间存在巨大差异。这使该公司能够确定高绩效 POS 的最佳实践，并利用这些最佳实践帮助提高绩效不佳的 POS 的盈利能力，并最终提高整个 POS 的平均绩效。

关键绩效指标：管理费用占销售额的百分比：您在管理团队和系统上花费的钱是否过多或不足

为了发展，企业需要拥有合适的管理团队和系统。一个关键绩效指标可以帮助评估公司在这些领域是否投入了足够资金（或可能投入过多），即间接费用占销售额的百分比。间接费用可以定义为超出单位经济分析通常包含范围的任何销售、一般和管理费用。换句话说，它包括任何不能直接与销售挂钩的成本，例如与公司本地后台办公室、一般管理、招聘和培训（销售经理所做的工作除外）、筹款团队和影响监测相关的费用。

根据Hystra 多年来对最后一英里分销商的研究，收入超过 100 万美元的组织在管理费用方面可分为四种类型，分别对应不同的增长和融资策略：

非常大型的成功组织（销售收入超过 1000 万美元）的管理费用低于收入的 10%，同时受益于由合格管理人员领导的完善的专业管理结构（例如财务、人力资源等）。

一些中型组织（销售收入为 100 万至 1,000 万美元）自愿将管理费用占销售额的比例保持在较低水平，通常是通过坚持社会部门的薪酬水平，使其低于商业部门同等职位的薪酬。这些参与者通常会维持现有规模或缓慢增长，但由于投资管理费用水平较低，他们通常无法实现两位数的增长。

相比之下，快速增长的中型企业将其收入的约 30% 投资于建立专业管理费用，并希望随着它们的发展和加入第一类企业，这一数字将降至约 10%。然而，如果这些公司过早将管理费用降至 10% 以下，这可能会削弱它们继续快速增长的能力。

最后一组组织由各种规模的组织

组成，它们从一开始就“大手笔”地投入大量管理费用。这些组织通常严重依赖捐助者，这反过来又解释了它们的高管理费用，因为它们的筹款费用很高（包括捐助者经常要求的影响监测）。这些组织只有几年的时间来证明它们能够进行足够的创新以可持续地扩大规模：捐助者可能会在某个时候减少资金，期望它们真正实现自给自足——特别是因为它们经常在筹款宣传中提出“可持续性”论点。

未来展望

使用此诊断工具进行初步评估可以帮助您找到业务改进的关键杠杆——这一过程可以带来快速、显著的结果，从而增强组织的健康和影响力。

以下资源提供了有关上述工具和实践的更多信息，并提供了有关如何为您的企业改进这些 KPI 的进一步见解。

• 金字塔底层的创新设备营销：15 位全球先驱者的经验教训，挑战传统的销售和营销方法，成功服务于最贫困人群。
• 心态驱动成功：在金字塔底层销售有益产品。
• 在二线城市拓展线上市场——科特迪瓦的经验教训。

如果您有兴趣了解有关此主题的更多信息，可以观看由全球分销商集体和英国国际投资公司主办的完整网络研讨会。联系 Hystra 团队继续对话。