传统销售策略的时代已经一去不复返；买家对产品和服务的了解比以往任何时候都多。
这对 B2B 销售人员和营销人员提出了挑战。当有如此多的信息可供免费获取并影响决策时，他们如何引导潜在客户从认知到购买？
在这篇博客中，我们将解读现代 B2B 购买历程，并向您展示如何重新定义这个新时代的销售和营销策略。
滚动获取 B2B 买家旅程的终极指南。
B2B 买家的旅程是怎样的？
HubSpot 将其定义为：
“购买者了解、评估并决定购买新产品或服务的过程。”
简而言之，这是买家从最初认识到他们有问题到最终选择最佳解决该问题的解决方案所采取的一系列步骤。
我们稍后会探讨买家旅程的不同阶段，但首先……
为什么买家的旅程在 B2B 中很重要？
当买家前来观看产品演示时，他们已经对 波斯尼亚和黑塞哥维那的电话号码数据 产品有了充分的了解。他们已经进行了研究，在 Google 上搜索了您的品牌并将其与竞争对手进行了比较。
统计数据也支持了这一观点。根据Sirius Decisions 的数据，目前 67% 的购物行程都是通过数字化方式完成的！
网上大量的信息对于销售来说意味着什么？
这意味着买家可以非常轻松地独立收集信息。这也意味着您的外向型销售代表影响买家决策的机会更少。
事实上，Gartner 的研究发现，当 B2B 买家考虑购买时，他们只会花 17% 的时间与潜在供应商会面。
如果你考虑到他们会比较多个供应商，那么他们在你的销售代表身上花费的时间可能只有 5-6%。
SaaS 销售领导者通常将这种缺乏客户渠道的情况归咎于卖家在推广和演示中未能提供足够的价值。
然而，问题的根源并不在于销售代表的销售困难，而在于客户的购买困难。
复杂的 B2B 解决方案的典型购买群体涉及 6-10 名决策者；每个决策者都掌握着 4-5 条他们独立收集的信息。
与此同时，购买群体有更多的选择和解决方案可以考虑；每年都会出现新的B2B技术、产品和服务。
这些因素使得客户购买变得越来越困难。事实上，超过四分之三的接受 Gartner 调查的客户表示他们的购买过程非常复杂或困难。
了解 B2B 买家的旅程对于解决此问题并使您的B2B 销售流程更加顺畅至关重要。
一旦您的代表知道您的买家是谁、他们在寻找什么以及在哪里寻找，他们就能够……
- 改善买家体验。
- 为您的产品或服务创造价值。
- 提高他们的获胜率。
- 通过销售渠道快速转移潜在客户。
B2B 买家的旅程与 B2C 有何不同？
1. 你向团队销售，而不是个人
B2B 买家的旅程是独一无二的，因为 B2B 客户通常不止一个客户。
在 B2B 中，您向整个团队或群体进行销售，所有这些人都可能对购买决策产生影响。
据一项研究显示，79% 的 B2B 买家表示，购买过程涉及 1-6 人。因此，决策过程更长、更繁琐。
这与B2C买家的旅程形成了鲜明的对比，B2C的买家通常是个人，购买决策更快。
2. 交易规模更大
B2B 交易通常规模较大，无论是交易/订单规模还是每位客户的总收入。
这些交易可能需要更长的时间来达成。但是一旦达成，你通常可以从每笔交易中赚取更多的钱。
这也意味着，与 B2C 公司相比，您可以更加挑剔，并有能力支付更多费用来获取每个B2B 线索。您想确保他们适合您的业务。
3. 销售周期更长
一年中，大多数 B2C 购物金额都在 100 美元左右。这些购物往往是冲动购物，没有经过太多思考、研究或深入分析。
而在B2B中情况则完全相反。
当你向一大群决策者出售一笔大交易时，不可避免的结果是销售周期变长。B2B 的平均购买周期为 6-12 个月；这比 B2C 长得多。
这意味着你需要一个更慢的速度从关注到兴趣再到购买的过程。你必须将你的B2B 营销和销售策略分解成可以在几个月内消化的小块。
诀窍在于提供前期教育和价值，说服所有决策者参与进来。换句话说，您需要一个合乎逻辑的微转换过程，以便无缝引导人们从一个步骤进入另一个步骤。
4. B2B更加情感化
表面上看，B2B的决策似乎更偏向逻辑，而B2C的决策则更偏向感性，但事实并非如此。
根据Google、Gartner 和 Motista 进行的这项研究，平均而言，B2B 客户与其供应商和服务提供商的情感联系明显比 B2C 客户更紧密。
据贝恩公司称，B2B 产品可为客户提供40 种不同的价值。其中一些价值围绕逻辑决策（它是否提供我需要的功能？我有足够的预算吗？）。
但之后，问题就变成了谁更“合适”，而不是谁能提供最低的价格。这代表了 B2B 买家的情感决定。
了解 Nylas 运营副总裁 Mallory Lee 如何追踪 B2B 买家的旅程并改善 GTM 一致性。
B2B 买家旅程分为哪些阶段？
从高层次的角度来看，B2B 买家的旅程包括三个步骤：
- 意识阶段：买家意识到他们有问题。
- 考虑阶段：买家确定他们的问题并研究解决方法。
- 决策阶段：买方选择一个解决方案。
当我们比较买家的旅程与传统的销售流程时，很容易发现许多销售团队失败的地方。
太多销售代表专注于传递通用的、基于产品的 B2B 买家旅程 信息，而不是投资于可靠的营销自动化策略并学习如何引导买家完成他们的旅程。
为了提高销售效率，您必须投入时间进行流程设计。良好的产品知识很重要，但更重要的是了解买家处于旅程的哪个阶段以及如何将他们带入下一个阶段。
现在，让我们深入了解每个阶段，看看你可以做些什么来使你的销售流程与买家的旅程保持一致
只需 6 个简单步骤即可让销售流程与买家旅程保持一致
1. 创造需求意识
在这个早期阶段，买家意识到他们有问题。他们确定了他们想要解决的挑战或他们想要追求的机会。
他们还会问自己，这种需求是否足够大，是否值得采取行动。
例如：“我需要提高我的销售数据的质量。”
营销
营销工作是提高人们对您的产品、服务或公司的认知度。他们必须向买家介绍他们的产品及其作用。
为了做到这一点，他们应该创建专注于买家痛点的内容- 而不是您自己的产品或品牌。
销售量
最好的销售专业人员不会等待买家的旅程开始——他们自己开始！
例如，为了在旅程的早期阶段参与讨论，您可以从影响您所在行业的问题中获得启发。
在社交媒体上发布您对它们的想法；这将提高您的产品的知名度，并使潜在客户信任您作为信息来源。
2.教育你的买家
一旦你的买家承认他们有一个痛点，那么研究就开始了。
买家探索选择时，第一阶段的研究从一般、广泛的搜索词开始。在这一阶段，他们通常会寻找教育材料、客户评论、在线课程和推荐。
在进行研究后，他们会开始了解哪些产品能满足他们的需求，哪些不能。此时，他们可能会排除一些不提供他们所需功能或服务的供应商。最终，他们会将关注点缩小到少数几家竞争公司。
在此阶段，他们还定义…
- 他们希望从新供应商或提供商那里获得预期的结果。
- 哪些利益相关者将参与购买决策。
- 他们如何衡量短期和长期的成功。
他们经常使用这些信息来起草 RFP 并制定预算。
营销
白皮书、报告和调查等教育内容在此阶段至关 B2B 买家旅程 重要 如果您要提供解决方案，您必须首先知 确保您的网站上有这些类型的资源。
使用营销自动化工具并构建潜在客户培育活动，逐步将这些内容传递给您的潜在客户。
销售量
此时，销售专业人员必须与B2B 潜在客户进行互动。
为什么？
因为这是买家评估选择并制定候选名单的阶段。
利用营销部门开发的教育内容来吸引潜在客户。展示您的产品/服务如何带来超越竞争对手的效果。案例研究和其他社会证据在这里非常有用。
B2B 买家的旅程发生了怎样的变化？观看 Cognism 营销领导者的讨论，了解详情
3. 确定买家资格
在此阶段，买家已经明确定义了他们的目标或挑战，并致力于解决它。
一旦他们将选择范围缩小到几家公司，他们就会回到研究阶段。这一次，他们会更深入地了解每家公司的产品，并研究它们如何解决他们的痛点。
在此购买旅程阶段，他们会联系销售代表进行进一步咨询或参加个性化产品演示。您的买家将希望深入了解其团队所关注的功能。
此时，可能会有更多的利益相关者介入。这会带来更多的偏见和分歧意见。
因此，优先事项可能会随着决策标准和要求而改变。ROI 通常会在此阶段进入讨论。
营销
随着买家继续研究，您应该在营销自动化工具中更新他们的潜在客户评分。
您的目标是使他们有资格并且跟踪他们日益增长的兴趣。
销售量
销售代表必须帮助买家看到做出改变的好处。
为了做到这一点，他们应该像值得信赖的顾问一样 银行电子邮件列表 解决异议并提供买家想要的尽可能多的信息。
如果您的解决方案确实无法帮助买家，请不要害怕让买家离开。
4. 证明你的产品的投资回报率 B2B 买家旅程
在此阶段，B2B 买家（他们并不总是最终的决策者）通常必须获得其经理的支持。
为了获得高管层的认可，您的买家希望看到涉及定价和投资回报率等内容。他们希望证明在您的品牌上花钱是合理的。
营销
在为此阶段创建内容时，请记住使用高管层的语言。
放弃行话，保持真实 – 专注于证明投资回报率和物有所值的数字、统计数据和证明。
您可以在 Cognism 的高管营销终极指南中找到更多重要技巧。
销售量
在这个阶段，你的销售代表必须像顾问一样行事。他们必须帮助买家说服内部利益相关者。
证明你的解决方案的价值至关重要。你必须让买家相信你的解决方案比其他解决方案更好。
5. 引导买家做出决定
一旦您的买家获得高管层的签字批准，他们就可以选择供应商并进行购买。
此时，他们会开始考虑准备、实施、快速启动成本和客户支持——这些因素决定了哪种解决方案最适合他们的需求和预算。
此时，客户开始认真考虑成本问题。他们会考虑不做任何事的风险和选择错误解决方案的风险。客户需要确保实施过程快速且无痛。
营销
现在是时候让您的内容具有品牌特色了。
准备好大量案例研究和客户评价。向买家展示其他公司选择您后取得的成就，以及他们的体验有多积极。
销售量
在 B2B 买家旅程的这个阶段，您的角色是保持势头！
会涉及很多利益相关者，需要回答很多问题。确保你有时间并准备好处理销售异议。
创造紧迫感的一个好方法是向买家展示选择你的产品的好处以及如果他们坚持现状会发生什么。
